Almanya'da Algoritma Eliyle Fiyat Dayatmasına Engel: Bundeskartellamt'ın Amazon Kararı
5 Şubat 2026 tarihinde Alman Rekabet Otoritesi (Bundeskartellamt), Amazon'un Almanya pazaryerinde algoritmik fiyat kontrol mekanizmalarını yasaklayan dikkat çekici bir karara imza attı. Karar, aynı zamanda Amazon'un hukuka aykırı şekilde elde ettiği yaklaşık 59 milyon Euro tutarındaki ekonomik menfaatin geri alınmasını da öngörüyor. Kararın hukuki dayanağı dikkat çekici. Bundeskartellamt kararını diğer hususların yanı sıra Rekabetin Kısıtlanmasına Karşı Kanun'un (Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen-GWB) 19 a (2) maddesine dayandırdı. Amazon ise kararı Federal Adalet Divanı (Bundesgerichtshof) nezdinde temyiz edeceğini duyurdu.
Bu karar ilk okumada tanıdık bir hâkim durumun kötüye kullanılması dosyası gibi görünüyor; oysa kararın asıl ağırlığı, 59 milyon Euro'luk haksız elde edilen yararın müsaderesinde değil. Asıl mesele, müdahalenin seçtiği hukuki zeminde ve çizdiği sınırda gizli. Bundeskartellamt'ın GWB 19a rejimine başvurabilmesinin önkoşulu, Amazon'un bu kapsamda özel olarak "belirlenmiş" bir teşebbüs olması. Bundeskartellamt, 19a(1) uyarınca Amazon'u piyasalar arası üstün öneme sahip teşebbüs olarak belirlemiş; bu nitelendirme Nisan 2024'te Federal Adalet Divanı tarafından da onaylanmıştı. Söz konusu hüküm, "piyasalar arası rekabet bakımından üstün öneme sahip" teşebbüsler için öngörülen DMA-vari özel bir kötüye kullanma yasağı niteliğinde.
Kararın yapısal endişesi, platformun çift yönlü karakterinden besleniyor. Amazon aynı çatı altında hem kendi perakende kolunu işletiyor hem de üçüncü taraf satıcılara ev sahipliği yapıyor; %60'ı aşan çevrim içi perakende payı ve %70'i geçen pazaryeri hizmeti payıyla, satıcıların aynı anda hem ev sahibi hem rakibi konumunda. Bu ikili rol, Google Shopping çizgisinde şekillenen kendini önceleme sorununun ve Amazon'un 2022'de Avrupa Komisyonu önünde Buy Box ile pazaryeri verilerine dair verdiği taahhütlerin devamı. İşlem hacminin %70 ila %90'ının tek bir vitrin alanından aktığı bir pazarda, "fiyatı serbestçe belirleme" hakkı kâğıt üzerinde kalıyor; gerçekte fiyatı belirleyen şey, hangi teklifin o vitrine taşınacağına karar veren algoritma oluyor. Satıcının fiyatlandırma serbestisi böylece bağımsız olmaktan çıkıp platformun kontrol ettiği bir değişkene dönüşüyor.
Üç Algoritma, Tek Amaç
Amazon, satıcı fiyatlarını izlemek ve "fazla yüksek" bulduklarını cezalandırmak için birbirini tamamlayan üç mekanizma kurmuştu. Hepsinin ortak paydası, içeride hesaplanan bir referans fiyatla satıcının fiyatını kıyaslayıp yaptırım uygulamaktı:
En sert müdahale Fiyat Hatası Önleme idi. Bir teklifin fiyatı, algoritmalar, istatistiksel modeller ve makine öğrenimiyle belirlenen "fiyat tavanını" ciddi ölçüde aştığında, sistem bunu olası bir fiyat hatası sayıp teklifi tümüyle kapatıyordu. 2023'ün son çeyreğinde üçüncü taraf tekliflerinin %5-10'u bu yaptırıma takıldı.
İkinci kademe AP-FOD (Atypical Pricing Featured Offer Disqualification) ise Fiyat Hatası Önleme eşiğine ulaşmayan ama yine de fiyat tavanını geçen teklifleri hedefliyordu. Bunlar tamamen kapatılmıyor, ama Buy Box yarışından çıkarılıp düşük görünürlüklü diğer satıcılar alanına itiliyordu.
Üçüncüsü olan SC-FOD (Select Competitor Featured Offer Disqualification) ölçütü dışarıya taşıyordu: bir satıcının fiyatı, seçilmiş harici mağaza ve pazaryerlerinin en düşük güncel fiyatını aştığında, teklif yine Buy Box'tan diskalifiye ediliyordu.
Bu mekanizma rekabet hukuku açısından ciddi anlamla sorunlu, çünkü piyasanın dışındaki fiyatları referans alarak pazaryerinin tamamına dayatıyordu.
Bundeskartellamt Müdahalesi
Otoritenin gerekçesi dört eksende toplanıyor; ben bunları birbirini besleyen iki katman olarak okumayı yararlı buluyorum.
İlk katman doğrudan satıcının rekabet alanına dair. Teklifleri salt fiyata bakarak devre dışı bırakan ya da geri plana atan bu sistem, üçüncü taraf satıcıların özellikle de KOBİlerin rekabet etme imkânını işlem hacminin önemli bir diliminde daraltıyordu. Buna fiyatlandırma serbestisinin fiilen ortadan kalkması ekleniyor: satıcılar, çoğu zaman maliyetin altına inmek pahasına, fiyatlarını Amazon'un beklentisine göre ayarlamaya zorlanıyordu. SC-FOD burada da kritik; Amazon'un kendi perakende kolunun "en düşük harici fiyatı yakala" stratejisini yansıtıyordu, oysa bağımsız bir satıcının bunu zarara katlanmadan taklit etmesi mümkün değil.
İkinci katman ise piyasa düzeyindeki etkileri inceliyor. Bundeskartellamt, sistemin nasıl çalıştığını anlaşılır kılacak şeffaflığın bulunmadığını vurguluyor: Amazon'un "Adil Fiyatlandırma Politikası" ne uygulanan eşikleri ne de modellerin işleyişini açıkça ortaya koyuyordu, satıcı bildirimleri ise yetersiz ve yer yer yanıltıcıydı. Nihayet otorite, en somut endişe olarak fiyat koordinasyonu riskine işaret etti: en düşük harici fiyatı bütün pazaryerine dayatan bu yapı, satıcılar arasında fiyatların hizalanmasını kolaylaştırma, tüketicinin alternatife geçişini zorlaştırma ve rakip perakendecilerin fiyat baskısını caydırma potansiyeli taşıyordu.
Karar ise Amazon'a hem kısa vadeli hem yapısal yükümlülükler dayatıyor. Şirket, üç mekanizmayı ve benzerlerini kararın tebliğinden itibaren dokuz ay içinde, yani 5 Kasım 2026'ya kadar terk etmek; bunun yerine yeni bir fiyatlandırma politikası ve düzgün bir satıcı bilgilendirme düzeni kurmak zorunda. Asıl ilginç olan, gelecekteki müdahalelere çizilen sınır. Bundeskartellamt, fiyat kontrolünü tümüyle yasaklamıyor; ancak çıtayı oldukça yükseğe koyuyor. Bundan böyle bir mekanizma yalnızca fiyatı hukuka aykırı olan ya da fiyat-değer dengesi bakımından açıkça fahiş tekliflere dokunabilecek. Belirlenen eşik, objektif piyasa değeri üzerinden %100'lük bir kâr marjının kayda değer biçimde altına inemeyecek. Başka bir deyişle: "biraz pahalı" teklifler artık cezalandırılamaz, yalnızca fahiş istismar düzeyindeki fiyatlara müdahale edilebilir.
Şeffaflık tarafında da somut zorunluluklar var. Yeniden tasarlanacak her mekanizmanın temel işleyişi, eşiklerin güncellenme sıklığı, yaptırımların sonuçları ve — üretken yapay zeka modeli kullanılıyorsa — modelin niteliği, güncellenmiş sözleşme metninde yazılı olmak zorunda. Etkilenen satıcıya ise olaya özgü, yani ilgili ürünü, zamanı, tetikleyici fiyatı ve uygulanan eşiği gösteren bildirimler yapılması gerekiyor.
Parasal boyutta otoritenin tercih ettiği yaptırımın da ayrıca anlamı var. Yaklaşık 59 milyon Euro, bir idari para cezası değil, GWB 34 kapsamında hukuka aykırı uygulamadan elde edilen yararın geri alınması, yani bir müsadere kalemi. Bu tercih, Alman uygulamasında giderek belirginleşen restitütif yaklaşımı, cezalandırmadan çok haksız kazancı geri çevirmeyi öne çıkaran çizgiyi yansıtıyor.
Sonuç
Sonuç olarak bu karar, yalnızca Amazon'a bir teklifi salt fiyatı yüksek diye Buy Box'tan eleme hakkını kaybettiren pratik bir düzenleme değil; algoritmik fiyat belirleme çağında otoritelerin nasıl bir yöntem benimseyeceğine dair bir şablon. Mesaj net: regülatör, koordinasyonu ispat etmeye çalışmak yerine, koordinasyona zemin hazırlayan yapıyı yasaklayıp geri kalan kısmı açıklanabilirlik yükümlülüğüne bağlıyor. Üretken yapay zekâ pazaryeri fiyatlamasının olağan bileşeni hâline geldikçe, rekabet hukuku ile yapay zekâ kullanımının bu anlamda daha da yoğunlaşması kaçınılmaz görünüyor. Türk hukuku bakımından da uzak bir tartışma değil bu; Rekabet Kurumu'nun dijital pazaryerleri ve algoritmik uygulamalara yönelik artan dikkati ve DMA benzeri ex ante araçlara dair süregelen tartışmalar düşünüldüğünde, Bundeskartellamt'ın çizdiği "fiyatı değil, fiyatın şeffaflığını hedef al" yaklaşımı, benzer dosyalar için Türk hukukunda da bir referans noktası olmaya aday.
